Ein Euphemismus ist ein sprachlicher Ausdruck und eine rhetorische Figur, die einen Sachverhalt, einen Gegenstand, eine Person oder eine Personengruppe verharmlost, beschönigt oder aufwertet. Diese rhetorische Figur spielt in der Bedeutungslehre, der sogenannten Semantik, eine zentrale Rolle.

Er weist Ähnlichkeiten zur Hyperbel auf, welche Dinge wörtlich übertreibt. Durch eine geschickte Redekunst und einen wirksamen Euphemismus können geschickte Sprecher ihre Intentionen in die Tat umsetzen und z.B. auch andere Menschen manipulieren. Das semantische Gegenstück zum Euphemismus ist der sogenannte Dysphemismus oder Kakophemismus, der Dinge abwertet und verschmäht.

Durch den Gebrauch eines Euphemismus kann verhindert werden, dass soziale Normen und Tabus gebrochen werden. So werden die Gefühle der angesprochenen Person geschont und emotionale Verletzungen vermieden. Wenn Menschen sterben wird oft der Ausdruck „entschlafen“ oder „das Zeitliche segnen“ benutzt anstatt den Terminus „sterben“ zu benutzen, damit es für die Angehörigen des Verstorbenen emotionaler leichter zu verkraften ist. Dennoch gibt es auch andere Funktionen und Motive für einen Euphemismus. So werden Dinge nicht nur durch diese sprachliche Figur verhüllt um eine Empörung zu verhindern. Durch dieses Redemittel können Dinge auch aufgewertet werden um Interesse und Aufmerksamt zu erkunden und um z. B. Qualität und Professionalität zu suggerieren. So ist es möglich eine Putzfrau als „Fachreinigungskraft“ zu benennen.

Auch im Sektor der Politik findet man des Öfteren einen Euphemismus. So werden komplizierte und brenzlige Sachverhalte gerne beschönigt. Ein Beispiel dafür ist das Wort Kollateralschaden, das verharmlost, dass es bei einem Krieg auch zivile Opfer gibt. Im Zusammenhang mit dem Kosovo- Krieg wurde der Euphemismus Kollateralschaden aus diesem Grund zum Unwort des Jahres 1999 in Deutschland gewählt. Auch im Sport gibt es diverse Beispiele für diese rhetorische Figur, die geschickt gewisse Aspekte verschleiert. So ist der Ausdruck „kein Kind von Traurigkeit“ verharmlosend, da oft damit impliziert wird, dass der gemeinte Sportler, Regeln missachtet, sich undiszipliniert oder unfair verhält, um sein Ziel zu erreichen. Ein „intelligenter Stürmer“ im Fußball versteht es deshalb auch gut, wie man Fouls provoziert und Elfmeter herausholt. Für eine abwechslungsreiche Berichterstattung ist die Verwendung von Euphemismen für viele Kommentatoren und Moderatoren unabdingbar, damit die Berichterstattung nicht langweilig und monoton erscheint.

Auch durch Anglizismen können beschönigende Ausdrücke entstehen. So bezeichnet der Ausdruck „Facility Manager“ nichts anderes als einen Hausmeister, der genau dieselbe Qualifikation hat. Jedoch klingt der englische Ausdruck professioneller und wird deshalb gerade in den letzten Jahren häufiger benutzt. Durch dieses rhetorische Mittel hebt man sich indirekt auch von einem gewöhnlichen Hausmeister ab.